Podatek od prania mózgu

 


Dzień wolnych mediów bez tzw. wolnych mediów. Taka ciekawostka semantyczno-społeczna. Portale internetowe: onet.pl, gazeta.pl, wp.pl i telewizje takie jak Polsat i TVN zbuntowały się przeciwko wprowadzeniu podatku z reklam i są dziś niedostępne, widzimy jedynie czarne plansze z komunikatem, że tu był Twój ulubiony portal, serwis. A teraz nie ma. Czy płaczę z tego powodu? No nie. Problem w tym, że ów ten czy inny portal nie był mój, ja osobiście nigdy za takiego go nie uważałem. Nie przeczę, że TVP czy niezalezna.pl pokazują często fakty w sposób sympatyzujący z rządem, ale tzw. wolne media uprawiały podobną "przeginkę" w drugą stronę: prawie zawsze, zasiadając do lektury gazeta.pl czy Onetu dowiesz się, jak strasznie jest w Polsce, jaki zły jest rząd i że jesteśmy 100 lat za czarnoskórymi. Jednak nie jest to dziś najważniejsze w tym wpisie. Co innego dziś chcę Wam napisać, bo rzecz w tym, że chcą niedługo opodatkować reklamy, z których te "biedne" serwisy się utrzymują. Czy słusznie?

Może w sprawach polityki nie jestem ekspertem, ale media i reklama to mój konik, siedzę w tym już 10 lat, szczególnie jeśli chodzi o branżę marketingu internetowego. W ogóle czym ta reklama jest? Rzadko podaje się definicję reklamy, w ogóle staramy się reklamę traktować w większości przypadków jako zło konieczne, tymczasem jest to kluczowy element kapitalistycznej ekonomii. Pochodzenia słowa „reklama” należy szukać w źródłosłowie łacińskim, gdzie czasownik reclamo oznacza „krzyczeć do kogoś, głośno sprzeciwiać się, odbrzmiewać echem, odbijać się”. Zatem krzyk. Krzyk który widać, słychać, a dziś nawet już powoli czuć.

U swego początku, w czasach średniowiecznego bazaru reklama była - i często też dzisiaj jest - sposobem takiego uatrakcyjnienia całego produktu lub jego aspektów, by ludzie częściej zaczeli go kupować, a przynajmniej cześciej niż konkurencyjne produkty. Darłeś się głośniej lub miałeś dobry bajer - sprzedałeś. Drugi aspekt - dziś o wiele szerzej spotykany - dotyczy stworzenia potrzeby, w pewnym sensie mody na produkt lub nowy model, którego jeszcze nie ma, ale powstanie i warto już dziś stanąć w kolejce po marzenie. Zatem w teorii nic złego tu nie widzimy: są reklamy produktów, ludzie je kupują, biznes się kręci.

 No właśnie, ale kupują je - a potem co? No niestety po kupieniu zauważamy, że kupiliśmy raczej pewien spektakl z produktem w roli głównej, a po zejściu ze sceny wielkiego szału raczej nie ma. Z reguły najlepiej to widać  po różnego rodzaju agresywnych reklamach cudownych tabletek, które rzekomo leczą grzybicę  odchudzają, a nawet likwidują haluksy, ale nie tylko - wystarczy włączyć sobie stare reklamy telefonów, samochodów, żeby się pośmiać, czym to się wtedy ludzie jarali i ile dzisiaj te wszystkie stare nowinki techniki potrafią.  No raczej niewiele.

Właśnie dlatego zazwyczaj nie lubimy reklam, zarówno tych na przystankach i budynkach, jak i w internecie. To wynik dziesiątków, a może i setek rozczarowań. Dlaczego zatem reklama wciąż nie tylko istnieje, ale i wchodzi nam coraz bardziej na głowę, i to pomimo tego, że cały czas wiemy, że nas robią w konia? W sławnej książce Dolińskiego "Psychologiczne aspekty reklamy" spotykamy już na początku kluczową odpowiedź na to pytanie. Autor poddał swoich studentów badaniu pod kątem podatności na działanie reklamy. W wyniku tego badania ujawnił się następujący paradoks. Większość studentów uczestniczących w badaniu sądziła mianowicie, że jest mniej narażona na oddziałyywanie reklamy niż "przeciętny student ich roku” (badanie 1) oraz mniej uzależniona od reklamy niż większość studentow z ich roku” (badanie Il). Jak się wydaje wynika to nie tylko z faktu, że chcemy widzieć siebie jako lepszych (tu: bardziej niezależnych i bardziej racjonalnych) od innych ludzi. Istotna jest tu także ocena decyzji podejmowanych w trakcie robienia zakupów, którara umacnia taką korzystną percepcję własnej osoby. Jeżeli bowiem widzimy, że ktos kupuje w hipermarkecie proszek do prania, który właśnie jest intensywnie reklamowany, z łatwością dochodzimy do wniosku, iż robi to pod wpływem reklamy. Jeśli sami kupujemy ten sam proszek —  robimy to tylko ,na spróbowanie”. Wiemy wprawdzie, że jest on reklamowany, ale jednocześnie jesteśmy przekonani, iż to nie ten element przesądza o naszym wyborze. Nasza decyzja dotycząca zakupu jest przecież racjonalna. To nic, że wracam do domu, podśpiewując pod nosem: "Jogobella, jogobella!"

Jest też druga reguła, która jest regułą współczesnej ekonomii: "Większość ludzi nie lubi sprzedawać, ale ludzie uwielbiają kupować." Ja jako kupujący uważam się zatem nie za ofiarę jakiegoś sklepowego naciągacza, ale za myśliwego, który poluje atrakcyjne na oferty, a także za odkrywcę produktów o wysokiej jakości, której towarzyszy atrakcyjna cena. Czyham na swoją szansę i bez zbytecznego rozgłosu kupuję. 

Połączenie mechanizmów przekonania o własnej "odporności na reklamę" oraz mechanizmu "szału zakupowego" stanowi klucz do serca większości konsumentów.  Powoduje, że marketing łapie nas w mocno w kleszcze, ale robi to ze znieczuleniem miejscowym: wyłącza mózg, przynajmniej w dużej części, a zostawia emocje. Jest to zatem inteligentne oszustwo, ale wszyscy wiedzą o tym, jest na to powszechna zgoda. Niestety konkurencja rośnie, więc cel coraz bardziej zaczyna uświęcać środki. Z upływem lat pod wpływem konkurencji i rosnących kosztów zawartość "obietnicy" w produkcie rośnie, a samego produktu ubywa. Trudno takie życie, dziś już się do tego przyzwyczailiśmy. Wiemy jednak, że kupując reklamowany telefon zwiększył się margines błędu, na który sobie pozwalają reklamodawcy i jesteśmy coraz bardziej pogodzeni z faktem, że po kupieniu produktu zostanie z niego 50-80% tego, co o nim mówili, reszta to były bajeczki. Ale zaraz! Za te 50-80% też trzeba zapłacić i płacimy oczywiście my. Niestety zawartość kosztów reklamowych w markowym produkcie jest dziś bardzo wysoka. W niektórych przypadkach sięga nawet 80% ceny detalicznej. Czy zatem, po odjęciu kosztów reklamowych mielibyśmy tanie produkty lub wyższe płace osób wytwarzających produkty? Taki scenariusz byłby prawdopodobny, ale tymczasem zmierzamy w odwrotnym kierunku.

I to jest problem. Reklama zwiększa swój zasięg w naszej rzeczywistości. Po pierwsze natury estetycznej: np. wielkie bilboardy na ścianach budynków, wyklejone plakatami przystanki, portale internetowe ze "skaczącymi" pop-upami. Po drugie zawartość reklamy w tekstach czytanych, słuchanych i oglądanych z dnia na dzień rośnie, a 99% rzeczy reklamowanych nikt z nas nie kupuje, zatem są to komunikaty, które nam przeszkadzają. Po trzecie reklama jest słodkim kłamstwem, ale jednak kłamstwem albo co najmniej perswazją lub manipulacją. Nie lubimy, gdy się nami manipuluje, nie lubimy też być okłamywani, a jednak nie ma dnia, by nie "biły nam po oczach" teksty reklamowe.

Współcześnie reklama internetowa oparta jest na systemach licytacji stawek przez roboty pracujące w ramach pewnych zadanych algorytmów działania. Tak działa Google Ads, tak działa Facebook Ads i inne podobne serwisy. Chociaż nie wiemy, nie widzimy tego, to w cyfrowym świecie e-commerce'u toczy się prawdziwa wojna o każdą konwersję (wartościowe działanie klienta oczekiwane przez sprzedawcę). Wojna ta prowadzi jednak do coraz wyższych kosztów stawek za słowa kluczowe, a co za tym idzie - do powiększania puli kosztu reklamowego w całkowitym koszcie produktu. To nie jest dobry kierunek, ponieważ kiedyś po prostu koszt reklam może stać się nie do uniesienia. Czy wówczas wydawcy dokonają resetu kosztów stawek, a może zmieni się ekosystem reklamowy?

 Na razie jednak muszę ze smutkiem stwierdzić, że cierpimy dziś na swego rodzaju "zatrucie reklamowe". Nasze miasta są oszpecone, treści w internecie coraz mniej czytelne, a przerwy na reklamę w trakcie filmu trwają nawet 15 minut. Reklama jest pasożytem, który wgryza się w nasze słabości, obnaża nasze wady, a co najgorsze - boimy się, wstydzimy się do tego przyznać.  

Opodatkować reklamę? Tak. Jeśli opodatkowano trujące papierosy, niezdrowe energy drinki, to z czystym sumieniem można opodatkować też reklamę.